¡Comprad maldit@s, comprad!

También aquí los colegas científicos han hecho progresos para entender cómo decidimos. Han creado una nueva ciencia: El neuromarketing. Hoy sabemos que cuando compramos se establece una guerra interior entre el placer de consumir y el precio a pagar por ello. Un grupo de neuronas del encéfalo que se llama núcleo accumbens, se activan e inundan el cerebro con dopamina. La dopamina, otra sorbona, es el neurotransmisor para darnos placer. Es el común denominador de todas las adicciones. Desde la nicotina a la cocaína. Sexo, droga y rock ’n’ roll. La dopamina da marcha. Pero cuando llega la hora de ver el precio, se excita la ínsula. Ésta es una zona cerebral que está insertada en la superficie lateral del cerebro. Juega un papel central en la sensación de dolor y en las emociones más primarias, como el odio, el miedo, la felicidad o la tristeza. Y por supuesto en el remordimiento por gastar dinero.

Por tanto, el objetivo de los buenos vendedores consiste en provocarte una gran secreción de dopamina e inhibirte la reacción de la ínsula. Sin límites. A base de experiencia, saben manipular tus hábitos de consumidor para que compres. Por ejemplo, ponen un mensaje clave en la misma etiqueta del precio para que lo compense, tal como “!!hoy más barato!!” , aunque en realidad no lo hayan rebajado. O el famoso “si lo encuentra más barato…”El objetivo es activar los centros de placer para comprar cosas que en realidad no necesitamos. ¿Qué me decís de los anuncios de coches antes de vacaciones o de los perfumes para Navidad?¿Qué imágenes os llegan a la mente?

¿Qué ocurrirá cuando los vendedores y los políticos sepan activar el cerebro para modificar nuestro comportamiento al servicio de sus intereses? Sin límites. (Recuerdos para Orwell). El neuromarketing está aún en su infancia, pero ya tiene sus reglas. Antes de explicarlas, conviene recordar cómo es el cerebro humano. Consta de 3 estructuras dispuestas como en capas de cebolla. Son el sistema reptiliano o primitivo, la capa más profunda; el sistema límbico, que es nuestro cerebro emocional; y el neocortex que es la capa delgada más externa, donde se crean nuestros pensamientos racionales. Nuestros instintos se alojan en el reptiliano y se llama así porque lo compartimos con los reptiles que sólo tienen éste. Sus funciones se encargan de lo más elemental para la supervivencia del individuo. Allí se toman las decisiones. El objetivo del neuromarketing es acceder al sistema reptiliano para que éste tome la decisión de comprar sin miedo. Sus reglas son:

1. Accede a su “yo profundo”. Dile cosas beneficiosas y placenteras. Adúlalo.
2. Para tomar decisiones rápidas no se puede atender a los matices. Lo blanco, blanco y lo negro, negro. Pónselo fácil a tu cliente. No hay velocidad, sólo hay rápido o lento. O bueno o malo. Contrasta.
3. La regla del beso. (kiss= keep it simple, but strong!) Busca los mensajes fáciles de entender. Más barato, más fashion, más placer, más seguridad. El cerebro reptiliano necesita aferrarse a lo tangible , concreto y conocido. Lo visual vende más. Los mensajes largos no se entienden. Somos perezosos.
4. Mantén la atención de tu comprador al principio y al final. Al principio sorpréndelo y créale interés. Al final hazle ver claro que su interés se centra en tu producto. El cerebro primitivo olvida el discurso intermedio. Su atención es corta y tiene que decidir con rapidez.
5. Las cosas entran por la vista. El nervio óptico se conecta directamente con el cerebro primitivo. Más tarde racionalizamos nuestras decisiones. Lo que no puede ni el precio ni la razón, lo puede la imagen. Los publicistas saben bien lo que vale la imagen del cuerpo femenino.
6. Crea emociones fuertes. Hace que las sorbonas inunden el cerebro. Así las neuronas se conectan más rápida y fuertemente. La fijación de la memoria consiste en relacionar químicamente determinados caminos neuronales. Se hará mejor si las emociones provocadas son intensas. El cerebro reptiliano tira de la emoción que se aloja en el sistema límbico y decide sin miedo.

¿Somos libres? ¿Cómo podemos defendernos de éstas técnicas? De momento parecen lógicas y hasta evidentes, pero conforme se vaya profundizando en ellas seremos cada vez más vulnerables. Me pregunto que si en el mundo se gastan al año unos 300.000 millones de euros al año en publicidad, qué empresa no pagaría por disponer de los mejores resultados científicos en exclusividad y total confidencialidad. ¿Qué estarán aplicando ya y no lo sabemos? Se sabe que la oxitocina actúa como un cemento social entre los animales. Es la poción mágica del amor. ¿Qué tal si nuestros asesores de inversión volatilizaran un poco de oxitocina por su despacho para crearnos un clima de confianza en ellos? Un grupo de la Universidad de Zurich ya lo ha hecho con resultados evidentes. El cerebro femenino está lleno de hormonas: estrógenos, progesterona, cortisol, dihidroepiandrostenona, vasopresina, oxitocina. Y se sabe que cuando las mujeres se aproximan a la ovulación se vuelven compradoras más precavidas que los hombres, tienden a tomar menos riesgos y se sienten más sexys. (Leed “El cerebro femenino” de Louann Brizendine). Un mejor conocimiento de las diferencias de género ayudará con toda probabilidad a enfocar mejor aún las ventas. ¿Qué tal un scanner que detecte el ciclo menstrual de la mujer?

Pensamos que tomamos decisiones racionales cuando compramos. ¿Es cierto? Es más, toda la teoría económica se sostiene en el postulado de que las decisiones de los individuos frente al consumo son sacrosantas. Sin límites. El consumidor manda, y además, al poner más y más productos en el mercado aumentamos su bienestar, cuando no su felicidad. Productos y más productos. Sin límites. El planeta tiene límites, la economía de mercado no. ¿Os imagináis las estanterías vacías de los supermercados?¡Qué horror! El problema es saber si el deseo de comprar algo está innato en nosotros o es adquirido mediante la presión de quien quiere venderlo. ¿Dónde está la soberanía del consumidor? ¿Somos tan diferentes? ¿O son los medios que nos inculcan el concepto bueno/malo? La ropa ya no enmarca si no tiene marca. La marca es el símbolo de distinción. Que la marca se vea y que sea cara. Me contaba un empresario que fabricar hilo blanco o negro es barato, el de color es caro y las tintadas infinitas. Así que el triunfo de las cadenas de ropa se basa en que la gente joven acepte el negro como símbolo de rebeldía. ¡El negro que vestía mi abuela! La moda hippie era una ruina para el consumo masivo. ¿Qué ocurriría con la economía si la gente estuviera satisfecha y dejara de comprar? Nos hundiríamos todos, como está ocurriendo en estos tiempos de crisis. Sin límites. Así que es consustancial con el progreso crear insatisfacción. Si fuéramos felices con lo que tenemos, haríamos infelices a los que dependen de nosotros para vivir. Ser consumidor es ser solidario con la gente. Y ser consumidor compulsivo es el colmo de la felicidad.

Como el PIB de un país se basa en las transacciones económicas, donde no hay transacción no hay progreso. Y sin progreso todos nos deprimimos. ¿Dónde quedan aquellas transacciones que no se cuantifican con dinero? Respirar, observar la naturaleza, disfrutar de la amistad, del sexo y de la vida, o simplemente el cuidado voluntario de las personas o de las cosas de todos, no generan beneficio y por tanto impuestos. Si la gente se diera cuenta de esto, los que gobiernan el mundo tendrían que hacer algo urgente. Los técnicos que apoyan al sistema tendrían el encargo de poner en valor –precio- cuanto antes a todos esos disfrutes no imponibles. Es difícil, pero si a la telefonía móvil se le han puesto tasas por el uso del espacio, ¿porqué no al aire que respiramos? Si la economía se nos hunde, arrastra con ella a nuestra civilización, así que el problema es serio. Sin límites. Comprad maldit@s, comprad.

P.D. Para escribir este artículo he aplicado neuromarketing.

Referencias: Suzy Gershman, “Born to Shop New York: The Ultimate Guide for Travelers Who Love to Shop”; Patrick Renvoisé y Christophe Morin ,“Neuromarketing. El nervio de la venta”; George Orwell, “1984”; Louann Brizendine, “El cerebro femenino”; Clive Hamilton, “El fetiche del crecimiento”.

Artículo «¡Comprad maldit@s, comprad!» de Antonio Valero Capilla, Director de Instituto Circe de la Universidad de Zaragoza y Miembro Pleno de The Club of Rome.